A nova geração de crianças em Portugal. A Geração Net.
A actual geração de crianças entre os 6 e 12 anos em Portugal tem características muito próprias. A nova geração não é sequência das anteriores. Será, provavelmente, umas das poucas gerações que ensinam os pais e professores (principalmente na utilização da tecnologia) que, por sua vez, aceitam com agrado, estes ensinamentos. Diferentes investigadores (entre outros Tapscott e Feather) encontram traços distintivos na caracterização desta geração, a Geração Net: são crianças mais independentes, autónomas e maturas; têm uma maior abertura emocional e intelectual e facilidade em socializar; permitem-se uma maior liberdade de expressão, têm mente aberta e confiança; gostam de investigar e inovar. Estas características são comuns às crianças portuguesas conforme verificado por estudos realizados no âmbito do Projecto Fórum da Criança, que nos últimos quatro anos realizou entrevistas pessoais com crianças do primeiro ciclo.
O Projecto Fórum da Criança verifica as características das crianças no seu dia a dia e nas relações com a tecnologia. A televisão continua a ter uma grande importância na vida das crianças, mas ao contrário da Internet não é interactiva, não permitindo uma comunicação continuada. As crianças levam para casa as ideias que recolheram durante o dia e aprofundam-nas através da busca na Internet. Estas ideias podem ser a pesquisa para os trabalhos da escola, participar no concurso promovido por uma marca e comunicado na TV, ouvir e fazer o download de uma música, entre outras.
Os programas de televisão têm um princípio e um fim, a Internet não. A Internet tem a capacidade de dar continuidade aos estímulos recolhidos em diferentes locais, permitindo um maior e continuo conhecimento dos mesmos. As crianças portuguesas movem-se em diferentes contextos, de tecnologia (televisão, internet, outros) e não tecnologia (andar de bicicleta, jogos ao ar livre, escola, outros) e caracterizam-se por interagir mais com mundo, sendo que as marcas podem estar mais presentes, durante mais tempo e em mais locais.
Estando presente em mais meios e novos locais, as marcas ganham novas possibilidades de se tornarem relevantes. Já existem sites de marcas para crianças que disponibilizam conteúdos relevantes, como jogos e informação que permitem uma melhor aprendizagem. As crianças têm vivências diferentes durante semana e ao fim-de-semana.
Durante a semana o tempo disponível (fora da escola) é principalmente dispendido nos trabalhos de casa, interacção com a família, ver televisão e acesso reduzido à Internet. Nos fins-de-semana o tempo disponível é maior, razão pela qual a tecnologia é mais utilizada, mas também as actividades de lazer fora de casa.
Uma das principais características da Geração Net é a sua vontade de conhecer, sendo que são desde muito cedo incentivadas a pesquisar (na escola é cada vez comum a pesquisa como instrumento de estudo). As novas tecnologias permitem uma pesquisa fácil e o acesso a um elevado volume de informação. As crianças gostam de pesquisar, sendo possível afirmar que existe a aquisição de competências através da pesquisa activa. O conhecimento resultante da pesquisa, ou o simples facto desta pesquisa ser hoje normal e necessária, introduzem alterações substantivas no processo de decisão. Séries como os Morangos com Açúcar obtiveram resultados inigualáveis. As crianças não perdem um único episódio.
É possível inferir que este sucesso se deve à afinidade entre a vida real das crianças (ir à escola, onde há amigos e professores) e o conteúdo da série. O conceito de simultaneidade de vidas é relevante. Nas lógicas de rede existem imprevistos. Nunca há repetição, se perder agora este episódio, esta aventura, não a posso ver mais.
A nova geração de crianças dá importância ao momento. As crianças não querem perder os momentos que lhes são relevantes. Utilizando os diferentes meios de comunicação hoje disponíveis e entendendo os diferentes contextos em que as crianças se movem, as marcas podem desenvolver conteúdos relevantes para cada momento de vivência, conseguindo obter desta forma, uma comunicação relevante e continua com este grupo.
A opinião das crianças è cada vez mais importante nos processos de decisão de compra familiar. A vida das crianças é cada vez mais transversal aos diferentes meios de comunicação e contextos onde interagem com o dinheiro (no banco, na escola, no jardim, na Internet, outros). As marcas procuram entender como se estabelece a relação entre crianças, poder de decisão e conhecimento do dinheiro, para poderem ser prescritas por esta nova geração.
As marcas fazem parte integrante, e por direito próprio, do sistema de referência que gera sociabilidade. As marcas quando se equivalem a outras personagens e imaginários, que não só a marca, ganham legitimidade para criar valor. Ao desenvolver valores e imaginários, as marcas estão a cumprir o seu destino, ultrapassando o apenas valor de marca produto, passando a ser marca com valor para a vida. Esta nova geração dá valor às marcas que realmente se preocupam em criar valor para a vida, através de produtos relevantes, e preocupação real, com os seus utilizadores e com o mundo.
A utilização consistente e continuada dos diferentes meios de comunicação, nos diferentes contextos e nos momentos correctos, para o envio de mensagens que traduzam valores para a vida, é de elevada relevância para as marcas. As crianças revelam um gosto generalizado por personagens. Tanto gostam da Matilde e do Tiago (Morangos com Açúcar) como dos Power Rangers ou do Cristiano Ronaldo. As novas tecnologias permitem o aparecimento de novas personagens globais, entendidas como reais. Qualquer personagem (real ou fictícia) pode ser rapidamente massificada. A existência de mais personagens e meios de comunicação globais, que permitem a massificação das mensagens, originam que as diferenças entre pessoas reais e actores ganhem novos contornos.
Torna-se mais difícil identificar o que realmente é real. Tudo pode ser real. As marcas têm a oportunidade de criarem ou identificarem novas personagens, fictícias ou reais, que possam comunicar de forma efectiva com os seus consumidores, de forma transversal nos diferentes meios, contextos e momentos. Esta é a uma nova realidade que pais e educadores têm que aceitar e saber como lidar. Sendo inevitável a relação, cada vez maior, das crianças com as marcas e a publicidade, torna-se imprescindível ensinar à nova geração como deve interpretar os estímulos de comunicação com que se cruza todos os dias, permitindo-lhes distinguir, devidamente, “o trigo do joio”.
Doutor Georg Dutschke
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